De goede voornemens van een content marketeer

In de weken voor nieuwjaar formuleren we massaal goede voornemens voor het nieuwe jaar, of dat is toch wat het cliché wil. En dan, eenmaal de champagne en kalkoen verteerd zijn, laten we onze voornemens snel weer varen. Het is zelfs zo erg dat 17 januari is uitgeroepen tot ‘Ditch Your New Year’s Resolution Day’ – de dag waarop we schaamteloos opnieuw een sigaret opsteken of onze loopschoenen opbergen tot ons geweten rond de kerstperiode opnieuw begint te knagen.

Zoals velen van ons moet ik niets van goede voornemens weten. Want een goed voornemen, dat kun je op elke dag van het jaar maken én waarmaken. Toch? Juist.

Anderzijds is het nieuwe jaar de perfecte gelegenheid om je goeie intenties kenbaar te maken. En aan goeie intenties dan weer geen gebrek hier.

Vandaar: wat kan en moet er in 2017 beter in content marketing? En wat kunnen wij – marketeers en copywriters – daar zélf aan doen?

Omdat de goede voornemers van één copywriter niet veel voorstellen, legde ik mijn vragen meteen ook voor aan mijn sympathieke collega’s. Aan goede voornemens geen gebrek, zo bleek.

In 2017 word ik een betere copywriter

Hoewel software almaar dichter komt bij de realisatie van natuurlijke teksten, is copywriting vooralsnog een ambacht. Er komt talent bij kijken, maar zonder veel te oefenen en je vaardigheden continu bij te schaven kom je er niet.

Het enige struikelblok op weg naar nóg betere copy is dan … tijd. De eerste marketeer met een lege agenda moet ik nog ontmoeten, en daar knelt het schoentje. Zo bedienen we ons door tijdsgebrek te vaak van clichés, terwijl we eigenlijk behoefte hebben aan originele ideeën die de geesten van onze lezers prikkelen.

Clichés, drogredenen en tekstvulling moeten eraan geloven.

Click to tweet!

In 2017 willen mijn collega’s en ik daarom nog betere copywriters worden. Copywriters die originele copy produceren met liefde voor het vak. Met voldoende tijd om ideeën om te zetten in heldere beeldspraak, om dat ene woord op te zoeken dat de lading zo perfect dekt, om een paragraaf te schrijven, hem te schrappen en hem opnieuw te schrijven – om uiteindelijk de lezer bij de lurven te grijpen en hem mee te slepen in een razend boeiend artikel.

Naast clichés moeten ook drogredenen eraan geloven. En waar we ons in 2016 misschien ook een keer te vaak schuldig aan maakten: tekstvulling. Omdat niet elk onderwerp even makkelijk is, wordt een schrijver er weleens toe verleid de tekst op te vullen met algemene waarheden. Waar de lezer eerlijk gezegd niets aan heeft. Weg ermee.

In 2017 leer ik de klant door en door kennen

Bij Queromedia maken we knappe content marketing voor een onvoorstelbaar breed scala aan klanten. Van vloerbekleding tot dakbedekking, van dienstencheques tot reisverzekeringen. Daarbij is het cruciaal dat we de klant en zijn producten of diensten door en door kennen. Iets waar content marketeers uiteraard al sterk mee bezig zijn.

Een goed voornemen voor 2017 zou kunnen zijn om nog meer in te zetten op consistente ‘brand voices’ voor onze klanten. Een brand voice is een ‘stem’ – een bepaalde manier van spreken en schrijven – die doorschemert in álle communicatie van het merk. Je lezer hoeft helemaal niet door te hebben dat jullie een brand voice gebruiken, maar het moet wel altijd duidelijk zijn waarvoor het merk staat.

Neem nu Google. De zoekmachine en internetreus hanteert een bepaald register in zijn communicatie, van de zoekresultatenpagina tot de corporate blog. De taal is steeds eenvoudig en praktisch. Instructies vormen een belangrijk onderdeel van hoe Google communiceert. Je zou zelfs kunnen zeggen dat Google communiceert als een leerkracht in de lagere school. Behulpzaam, persoonlijk, niet al te complex. Maar, tenzij je net als ons geobsedeerd bent door marketing, merk je dat helemaal niet op.

Google brand voice

Reële voorbeelden van Google’s eenvoudige, instructieve ‘brand voice’ (bron: Google.com)

Zo’n ‘stem’ ontwikkelen voor je klant is een boeiende uitdaging die gegarandeerd leidt tot meer consistente content en een sterker merk.

In 2017 schrijf ik voor mobiel

Content marketing is een kind van zijn tijd. In zijn huidige incarnatie ontstond het in de late jaren 90, toen we – uiteraard – alleen nog op desktops en logge laptops surften. Van de smartphone was geen sprake. Dat is nu wel anders. Er wordt meer gegoogeld vanaf smartphones dan desktops. En toch zien onze ‘weblogs’ er nog altijd min of meer hetzelfde uit. Dat moet anders in 2017.

We hebben het hier niet over responsiviteit, want daar hoort elke zichzelf respecterende website allang rekening mee te houden. We hebben het wel over content die honderd procent is afgestemd op de noden van mobiele surfers en de beperkingen van het format. Content voor mobiele apparaten moet het resultaat zijn van een nieuwe denkoefening, die wij meer dan bereid zijn te maken in 2017.

Vergeet de ‘golden triangle’ in heatmaps: mobiele lezers kijken voornamelijk naar het midden van de pagina.

Click to tweet!

Enkele suggesties:

  • Vergeet de ‘golden triangle’ en F-vormige heatmaps: mobiele lezers kijken voornamelijk naar het midden van de pagina.
  • Beelden worden belangrijker dan tekst. Je foto’s beter uitkiezen wordt nog belangrijker.
  • Je hoeft geen kortere teksten te schrijven, maar wel bondigere teksten. Snij overbodige woorden eruit en hou alleen de kern van de zaak over. Dan mag je tekst nog zó lang zijn.
  • Wat dan weer wel korter mag, zijn de paragrafen en titels. Omdat er minder tekens op een regel kunnen, dreigen je tekstblokken te lang te worden. Hetzelfde geldt voor titels: die hoeft heus niet de volle 70 tekens te bevatten.

In 2017 onderschat ik niemand – ook niet de lezer!

Een van m’n collega’s heeft zich voorgenomen om de lezer niet te onderschatten. Geïnspireerd door onze schromelijke onderschatting van de volkswoede in Groot-Brittannië (Brexit) en Amerika (Trump)? Dat denk ik niet. Eerder door de mooie resultaten van geslaagde storytelling. We denken weleens verkeerdelijk dat eenvoudige, to-the-point content de meeste mensen weet aan te spreken, maar we schrikken er ook heel wat lezers mee af. Want waar ligt de meerwaarde van een tekst waarvan de eerste drie paragrafen de lezer niks nieuws bijbrengen?

De tegenovergestelde strategie werkt veel beter. Creëer content vol waardevolle informatie en relevante tips. Wie de blog voor het eerst bezoekt en (nog) geen kaas heeft gegeten van – zeg nu – internetmarketing, krijgt zo de kans om snel bij te leren, terwijl ook ervaren rotten er wat aan hebben.

Goeie content moet toegankelijk zijn, maar er is ook ruimte voor jargon en spreektaal. Zolang het de lezer maar een meerwaarde biedt.

Click to tweet!

Natuurlijk moeten we dan wel voldoende aandacht besteden aan de juiste taal. Een toegankelijk register waarin we jargon níét schuwen, maar het netjes uitleggen en contextualiseren. En zoals het Content Marketing Institute eerder al schreef, is daarin zelfs ruimte voor moeilijke woorden en spreektaal. Zolang het de lezer maar een meerwaarde biedt.

In 2017 creëer ik pure meerwaarde

Laten we niet in de val trappen van alledaagse display advertising. In 2017 creëren we alleen nog relevante, hoogwaardige content.

Click to tweet!

Hiermee zijn we aan de kern van de zaak toegekomen. Content marketing is de sterkste groeier in online marketing, en wel omdat het kwalitatief is en het de lezer niet achtervolgt zoals alledaagse display advertising dat soms doet. Content beantwoordt reële vragen van consumenten en helpt bedrijven zo om dichter bij hun klanten te komen zonder hen weg te jagen. Een prachtige kans om aan marketing te doen, maar dan moeten we ons wel inhouden. Dat zegt ook Joe Puglisi van BuzzFeed: “Content marketing is de glimmende nieuwe speeltuin voor slimme adverteerders. Laten we deze kans niet verspillen door dezelfde fouten te maken als bij display advertising.”

Lees: laten we commerciële, betekenisloze en haastig opgestelde content ten grave dragen. En laten we alleen nog relevante, hoogwaardige content maken. Pure meerwaarde voor merk én consument.

Executive Summary

Goede voornemens moeten we niet, maar goeie intenties hebben we in overvloed. Zo maken we nog betere content marketing in 2017 …

1 Comment

  1. longchamp bags

    20 weeks ago

    My spouse and i got quite happy when Chris managed to do his homework out of the ideas he made through the blog. It’s not at all simplistic to just choose to be giving for free information and facts some other people may have been trying to sell. Therefore we consider we’ve got you to appreciate for that. Those explanations you have made, the straightforward site navigation, the relationships you aid to instill – it’s got mostly wonderful, and it’s really leading our son and us reason why that concept is enjoyable, which is certainly rather serious. Many thanks for the whole lot!




Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *