Eerlijke marketing: een radicaal idee?

Marketing is niet altijd de grootste voorstander geweest van eerlijke en objectieve informatie. Om producten en diensten te verkopen, overdrijven we weleens of verbloemen we de waarheid.

Begrijpelijk? Misschien. De concurrentie is stevig en de consument veeleisend. Bovendien wil ieder merk een krachtig imago opbouwen, en daar horen nuances, beperkingen en minpuntjes niet bij.

Toch is ongenuanceerd positieve marketing niet erg slim, en al helemaal niet in content marketing. Meer zelfs: je content marketing werkt gegarandeerd beter als je klare wijn schenkt en open communiceert over de voor- én nadelen van je producten.

Volg even mee.

Eerlijkheid werkt

Dat eerlijkheid werkt, bewijst het Britse marketingagentschap Velocity Partners aan de hand van een uit het leven gegrepen voorbeeldje.

Voor een bedrijfsuitje waren ze op zoek naar een leuk restaurantje. Er waren enkele voorwaarden, zoals menuopties voor vegetariërs en de mogelijkheid om een zaaltje af te huren. Er werden wat mailtjes uitgestuurd. Het antwoord van één restauratrice sprong eruit, niet omdat haar verhaal zo’n fantastisch verkooppraatje was, maar omdat ze juist níét probeerde te verkopen. Ze legde uit dat een apart zaaltje geen optie was, maar dat ze wel schermen kon zetten – en toonde met een foto hoe dat er ging uitzien. Ze zei dat er wel wat vegetarische gerechten waren, maar dat het toch vooral een visrestaurant was – en voegde het menu toe als bijlage. Enzovoort.

“In short,” schrijven Velocity Partners, “the woman was 100% honest. And it had a magic effect on us.” Haar eerlijkheid overtuigde hen van twee zaken:

  1. Ze is oprecht bezorgd over haar klanten en wil dat zij zich naar hun zin hebben.
  2. Ze is betrouwbaar. Omdat ze open is over de nadelen, geloof je alles wat ze zegt over de voordelen.

Uiteindelijk kozen de marketeers dan ook voor haar restaurantje – en niet voor de mooie beloften van de concurrentie.

‘Harde’ versus ‘zachte’ autoriteit

Ook in content marketing is eerlijkheid een heet hangijzer, of dat zou het toch moeten zijn. Content marketing is veelal een stukje van de advertising-puzzel, een deel van de strategie om aan branding te doen en producten te verkopen. En dat klopt ook, maar niet zo direct als marketeers misschien denken.

Content marketing werkt namelijk op basis van autoriteit. Content is succesvol wanneer lezers de informatie als waardevol ervaren. De lezers ‘belonen’ de uitgever van waardevolle content met een hogere inschatting van het merk (branding) en vaak ook met tal van (micro)conversies.

Content marketing werkt op basis van autoriteit. Je lezers moeten de aangeboden informatie bovenal waardevol vinden.

Click to tweet!

Dan rest ons juist nog de vraag: hoe bouwen we autoriteit? Hoe zorgen we dat onze content als waardevol wordt ervaren?

‘Autoriteit’ is in dat opzicht een erg interessant woord. De associatie met dictatoriaal gezag (autoritarisme, een autoritaire leider) is nooit ver weg. Maar autoriteit is méér dan dat. Wanneer we denken aan een wijze grootmoeder, dan zien we het andere gelaat van autoriteit: geloofwaardigheid door levenservaring, inzicht en wijsheid.

In marketing kun je een claim net zo goed op twee manieren kracht bijzetten:

  • “Ofwel toon je je zelfzeker, waaruit je lezers afleiden dat je statement wel moet kloppen. Ofwel toon je je genuanceerd, waaruit ze afleiden dat je eerlijk bent.”

    Ofwel toon je je zelfzeker, waaruit je lezers afleiden dat je statement wel moet kloppen. Bijvoorbeeld: “Dit product is gegarandeerd het beste. Het is oerdegelijk en duurzaam en biedt de beste prijs-kwaliteitsverhouding.” Dit zouden we ‘harde’ autoriteit kunnen noemen. Je communicatie is positief en trots. Jij weet waarover het gaat en deelt je kennis vol van zelfvertrouwen.
  • Ofwel toon je je genuanceerd, waaruit je lezers afleiden dat je eerlijk bent. Bijvoorbeeld: “Onze dienstverlening is misschien niet voor iedereen weggelegd, maar voor jou zou het weleens dé oplossing kunnen zijn.” Hier zou ik van ‘zachte’ autoriteit durven te spreken. Je communicatie is eerlijk en dus noodzakelijkerwijs complexer. Precies omdat je bulkt van de ervaring, kun je zowel goeie als minder goeie eigenschappen aanhalen.

Eerlijke content marketing

Laten we dat even wat concreter maken.

Marketing is als een eerste afspraakje. Als je puisten hebt op je kin, probeer je die vlug-vlug te behandelen of te verstoppen. Als je normaal gezien nogal een cynicus bent, zul je tijdens je date je meeste positieve zelf naar boven halen. Als je je ergens voor schaamt, zul je daar wellicht niet meteen zelf over beginnen.

Je zet, met andere woorden, je beste beentje voor. Marketing verbloemt op dezelfde manier de werkelijkheid. Eenvoudigweg opdat je prospecten alleen de mooiste kant van je merk zouden zien. Opdat ze bij jou klant zouden worden, en niet bij de concurrent met een spreekwoordelijke puist op z’n kin.

Marketing is als een eerste afspraakje. Je zet je beste beentje voor en verbloemt de werkelijkheid waar nodig.

Click to tweet!

Maar deze benadering heeft dus z’n beperkingen. Sommige merken en marketeers kiezen er dan ook voor om het over een andere boeg te gooien. Eerlijke marketing herken je hieraan:

  • Je schaamt je niet om je minpuntjes, maar legt ze zelf bloot. Je vertelt hoe je eraan werkt of welke alternatieven je kunt bieden.
  • Je communiceert eerlijk over wie je doelpubliek is. Tenzij je het gesneden brood opnieuw uitvindt, is de kans namelijk groot dat je product of dienst niet voor iedereen geschikt is. Eerlijke marketing komt daarvoor uit.
  • Je kadert jouw oplossingen in de leefwereld van je klanten, zonder je concurrentie dood te zwijgen. Doen alsof de producten van je concurrenten niet bestaan, zorgt er niet voor dat de klanten ze vergeten, maar geeft hen wél het idee dat het jou alleen om je verkoopcijfers te doen is.

Vertrouwen

“Consumenten kopen bij mensen die ze vertrouwen.”

Het klinkt misschien gek, maar eigenlijk is deze benadering heel vanzelfsprekend. Consumenten kopen nu eenmaal bij mensen en merken die ze vertrouwen. Door eerlijke content te publiceren, signaleer je wat ook de dame van het eerste voorbeeldje liet uitschijnen:

  1. Je geeft om de klantervaring.
  2. De positieve eigenschappen van je producten en diensten kloppen ook écht.

En wat met de prospects die je wegjaagt door eerlijk te zijn? Eenvoudig: dat zijn klanten die dat minpuntje oprecht belangrijk vinden en die je zou teleurstellen door het te verzwijgen. Eerlijke communicatie slaagt erin om dat punt aan te kaarten en voldoende te contextualiseren, want misschien lijdt de gebruikerservaring er helemaal niet onder. Deel dat inzicht alvast met je klanten. Voor elke klant die je hiermee verliest, win je er honderden die je eerlijkheid waarderen.

 

Executive Summary

Marketing en eerlijkheid gaan niet altijd goed samen. Toch schenk je beter klare wijn en communiceer je open over de voor- én nadelen van je producten.

2 Comments

  1. I wanted to post you the very little note to say thanks a lot as before on your exceptional guidelines you have documented on this site. It has been really shockingly open-handed with people like you to present openly precisely what many of us would have sold for an electronic book to end up making some money on their own, mostly given that you could have tried it in case you considered necessary. These pointers also acted as the good way to comprehend other people online have similar dreams like my very own to learn a lot more in terms of this condition. I believe there are several more pleasant occasions in the future for those who view your site.

  2. adidas ultra boost

    19 weeks ago

    I and my guys have already been reading through the good hints on your site and so immediately I had a horrible suspicion I had not expressed respect to the site owner for those strategies. My men became so thrilled to read them and already have quite simply been taking pleasure in them. Appreciate your indeed being quite considerate and also for picking some beneficial subject matter most people are really needing to be aware of. Our honest apologies for not expressing appreciation to you earlier.




Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *